1) 強標記vs.弱標記（Strong v. weak marks）
在對商標進行選擇時，除了要規(guī)避對任何先前存在的商標相混淆（be confused with any pre-existing marks）的商標進行選擇，從法律或商標的角度來講（in a legal or trademark sense），選擇強標記最符合申請者的利益。換言之，這可以讓申請者輕松地防止第三方（Third-party）使用其商標。那些認為是強標記的商標比其他商標更易于被保護。
另一方面，那些被認定為使用了其他先前已提出申請的從業(yè)者在其商標所對應的商品/服務中使用過帶有描述性質（descriptive）文字的待申請商標會被認定為弱標記。申請者應避免提交帶有弱標記性質的商標，因為它們不會與擁有更強大說服力和更獨特說明性的商標（Stronger and more distinctive mark）一起享有相同法律保護（Same legal protection）。
商標可通常具有以下特征類型之一：想象性（fanciful）/任意性（arbitrary），暗示性（suggestive），描述性（descriptive）或通用性（generic）。具有以上特征的待申請商標將具有較大的注冊成功可能（registrability）和行使商標附帶權益的權限（Enforcement of rights in the mark）。
a) 有關想象性商標（Fanciful mark）和任意性商標（Arbitrary Mark）的示例：
- 想象性商標：BELMICO作為“保險服務”
- 任意性商標：BANANA代表“輪胎”
具有最強效力（strongest）和最易受保護（most easily protectable）性質的商標類型是想象性商標（Fanciful mark）和任意性商標（Arbitrary Mark）（因其均所具備的固有的突出特征）。想象性商標由非依托詞典且并已知含義的虛構性詞匯（Invented word）組成。任意性商標是由具有已知含義（Known Meaning），但與受保護商品沒有關聯(lián)/關系（Association/relationship with the goods protected）的實際詞語組成。與描述性商標（Descriptive Mark）相比，想象性商標和任意性商標更容易獲得注冊。而且由于這些特征類型的商標具有創(chuàng)造性和獨特性（creative and unusual），其被其他申請者先行使用的可能性較低。
b) 有關暗示性商標（Suggestive Mark）的示例：
- GLANCE-A-DAY用于“日歷”
暗示性商標暗示（suggest）但不描述（describe）、評判（qualify）或與相關商品/服務相聯(lián)系，是可以被注冊的，其也被視為強標記。如果申請者未選擇想象性或任意性商標，那么暗示性商標則是次佳選擇。
c) 描述性商標（Descriptive Mark）示例：
- “WORLD’S BEST BAGELS“用于”bagels“
描述性商標（Descriptive Mark）是描述商品和/或服務的文字或圖案（Words or designs）。此類標記通常被認為是較弱的，因此比想象性商標和任意性商標更難以保護。如果USPTO確定待申請商標僅僅是“描述性的”商標，則除非它獲得了可辨識性（Distinctiveness）（通常是通過在五年或更長時間內的廣泛商業(yè)應用），否則其不能在商標總名冊（Principal Register）上注冊或受到保護。在獲得可辨識性之前，描述性標記被視為“弱”。
申請人經常（通常是在市場營銷專家（Marketing professional）的建議下）為其商品和/或服務選擇描述性商標。申請人相信，此類商標可降低用于消費者群體培育（Consumer Education）和廣告投放（Advertising）的昂貴成本，因為消費者可以立即從商標中直接識別出這種方法雖然可能屬于合乎邏輯的營銷建議（Logical Marketing Advice），但通常會導致商標得到保護的難度很高，即極弱的商標權（Extremely weak trademark right）。也就是說，描述性商標可能無法得到注冊或保護，以防未來的相同或相似商標使用；因此，從長遠來看（in the long term），采用描述性商標可能最終會使申請者花費更多的成本·（Higher Cost），這可能是因為嘗試管理和實施（police and enforce）此類商標的成本較高，或者由于在法律上確有停止使用描述性商標并選擇新商標標記的必要性。
d) 通用商標的示例：
在申請時會被視為通用商標的已申請商標，因為它們被視作由特定服務所提供的商品或產品的名稱：
- BICYCLE用于“自行車”或“零售自行車商店” MILK用于“乳制品類飲料”
通用詞（Generic word）屬于效力最弱的“商標”類型（在法律意義上（in the legal sense）甚至不能視為“商標”），并且永遠不會在可注冊性和可執(zhí)行性（registrable or enforceable）上對第三方（Third parties）產生阻礙。由于通用詞即為商品和服務的日常常用名稱，并且每個人都有權使用此類術語來標識（identify）其商品和服務，因此它們不受保護。如果申請者采用通用術語來標識其商品或服務，其無法阻止其他人使用它來標識潛在的競爭產品或服務（Potentially competing products or services）。此外，如果所有者以非商標的方式（in a non-trademark manner）開始使用該商標（請參見下面的ESCALATOR和ASPIRIN示例）或未能以適當?shù)男袨椋╰ake appropriate action）來正確地規(guī)范其對商標的使用（police use of its mark），即使是強度很高的想象性商標隨著時間的流逝而變成通用詞。
2) 商標注冊申請遭到駁回的其他潛在理由
美國專利商標局還將出于許多其他原因而拒絕注冊提議的商標，包括如果該商標為：
a) 姓氏（Surname）
b) 地理上描述商品/服務的來源（Geographically descriptive）
c) 轉換為描述性或通用性術語（Descriptive or generic term）的外來術語
d) 個人的名字或肖像（Likeness）
e) 一本書和/或電影的標題
f) 僅用于裝飾目的（used in a purely ornamental manner）的內容（matter）。
有關這些可能的拒絕理由（Possible refusals）請參見《商標審查程序手冊（TMEP）》（Trademark Manual of Examining Procedure）第1200章。
3) 選擇商標時需注意的其他因素
選擇商標時，申請者還應該考慮其他重要因素，例如公眾是否可能會記住，所選商標的發(fā)音和拼寫是否得宜。如果申請者打算在美國境外以相同商標銷售商品或服務，請考慮將在美注冊商標內容翻譯成所在國語言時是否可能具有其他含義，尤其是如果翻譯后的單詞被認為具有冒犯性（offensive）的話。
